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疫情造就的假象:在线教育“春天将至”

作者:木木 来源: 更新时间:2020-02-13 18:56

疫情愈演愈烈,意外地让一批在线教育公司、远程办公软件运营者迎来了获客高峰期。

截至美东时间1月28日,好未来上涨5.33%,报49.96美元/股,市值约295.66亿美元;新东方涨5.85%,报129.08美元/股,市值约204.5亿美元;网易有道仅微跌0.06%,报16.13美元股,市值约18.03亿美元。

伴随着教育股的高涨,几乎所有教育机构或平台都选择趁热打铁,铺天盖地的开启线上免费课程的推广,而与此同时,阿里、腾讯、字节跳动等互联网巨头的教育业务线也加快了跟进速度。

如此大规模的让学生在家接受在线学习,绝对是第一次,由此,在很多教育从业者看来,这次疫情对于在线教育的普及具有极大的推动作用,亦是拉低获客成本、提升盈利水平的机遇。但值得注意的是,对于刚刚经历过资本寒冬、低价竞争以及大规模清洗的在线教育平台或机构来讲,所谓拐点却未必是一场及时的甘雨。

激化洗牌期

2018年,国家针对线下教培机构的监管政策频频下发,一系列规范政策出台后,线下教培“死”了一大批,受此影响,大量学生家长将培训需求转向线上,这在一定程度上增加了线上教育平台的市场机遇。

然而2019年线上教育却未能如愿迎来爆发。一项市场调查显示,大约只有5%的在线教育机构盈利,剩余的机构基本都是“赔本赚吆喝”,更有一些在线教育因经营不善、资金断裂而停运或大规模裁员。

仅去年10月,先是在线英语学习平台“朗播网”陷入欠薪风波,随后“学霸一对一”和“理优一对一”又相继爆雷、停止运营。

在这种行业背景下,肺炎疫情的发生固然给在线教育带来流量高峰,但同时也将激化原本已经进入洗牌期的竞争态势。为什么这么说?

一方面,延迟上课时间已然导致大量在线教育平台争相涌入,同时又使得教育机构纷纷向线上化转型,这实则是增加了更多抢夺线上用户的竞争者。

另一方面,在线教育仍旧停留在大规模广告营销的流量战中,为了抓住今年春节给在线教育创造的机遇,无论头部平台还是新的参与者都很有可能继续加大广告投放,这无疑给众多盈利前景不明的机构带来成本压力。

而一旦流量转化不理想,肺炎疫情其实是加速了行业的优胜劣汰。

诚如跟谁学创始人陈向东所说,“当越来越多的家长和学生选择在线教育的时候,某种意义上讲,流量会变得便宜”,但“我也不觉得在线教育机构的营销成本会因此大幅下降,因为竞争仍是存在的”。

疫情带给教育行业的既是时机也是危机,这在2003年非典时期已经有所证明。据俞敏洪回忆,当年4月,大量学员要求退费,新东方却把预付款花到了夏天,公司面临着2000多万元流动资金的赤字。好在靠着借来的钱,新东方度过了危机。

如今在线教育虽然技术比以往更成熟,可对于像新东方、好未来这样覆盖线上线下业务的机构来讲,线上教育的市场普及只不过是对冲了线下课程暂停带来的损失,于整体业绩可能并无明显的积极效应。

一面是被激化的在线教育洗牌期,一面是头部平台尚不明晰的业绩状况,这场疫情带来的并不只是对在线教育的乐观。

下沉市场是块硬骨头?

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根据前瞻产业研究院数据显示,目前我国在线教育用户主要分布在二线、四线及以下城市,两者2018年用户占比分别高达34.8%和32.6%。此日韩成人电影外,在二线城市用户占比下滑的同时,三线及以下城市用户占比显著提升,在线教育呈现市场下沉的典型特征。

很显然,在春节这一特殊时期,人口的大规模流动以及必然产生的圈层交流与互动,经过肺炎疫情的激化,反而为在线教育进行下沉提供了最佳条件。换句话说,此次疫情将让很多没接触过在线教育的低线城市用户,首次通过线上获得教育资源,这无疑是在线教育的又一利好。

早在去年,学而思网校就开始新设武汉、成都基地,将原本位于北京的辅导老师团队迁移至新基地,跟谁学和作业帮也在武汉、西安、济南等地布下新局。

只是,下沉市场仅凭免费课程的推广很难攻克,而疫情结束后也很容易陷入低价竞争的陷阱,这是不得不提防的。根据在线教育视频技术平台保利威的数据显示,2016年三四线城市观看直播总人数为20.19亿次,2017年是33.4亿次,2018年上升至71.7亿次,去年截至11月23日达98.95亿次。

下沉市场固然给在线教育贡献了流量增幅,可很多平台的核心客户依旧来源于一二线城市,这种反差意味流量转化仍是下沉市场拓展的难题,尤其是疫情这种不可抗力带来的流量高峰,聚集的快、流失的更快。而为了圈住这部分流量,我们可以预见未来一年价格战可能会是下沉市场上在线教育平台竞争的主流。

这已经初露端倪。网易有道的有道精品课把价格压到3元2节语文课,作业帮“9元5节课”的试听套餐广告频繁刷屏……

不过一旦价低,课程的质量和教育的效果也就无法保证。低价直播课程的课堂同时容纳上百余名学生在线,有学生发出问题,老师极易忽视;在线答疑时,老师仅定期定时上线,解答方式也较为敷衍,常常发份资料了事。另外,很多家长和学生反映,低价班上的推销套路愈加令人反感。

无序的低价竞争不仅会让在线教育陷入高流量、低转化的困境,而且因为其通常依赖大规模的广告投放,也使得平台承担了过重的成本压力。

一名线上网校的销售负责人透露,低价班虽然能快速引流,但留存率并不算太好,他所在的网校正反复强调,“不能把低价班当作救命稻草,重点仍要放在教学质量上”。

资本能否回暖?

过去一年,无疑是教育行业的资本寒冬。

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根据黑板洞察数据显示,教育行业在经历了2016年的投融资高峰之后,截止2019年,行业融资事件数明显呈一个下降趋势。2019年仅仅发生了332期融资事件,对比去年同期降幅已经迫近50%大关,达到了47%。这一状态已经持续三年,与前一年相比,2018年下降21%,2017年下降10%。

而且受行业大趋势影响,天使轮较去年减少了143起,降幅高达70%;A轮较去年减少73起,降幅51%。

资本寒冬一度使整个教育市场人心惶惶。根据企查查提供的数据显示,2019年已有1.2万家教育公司关停,俞敏洪甚至直言,“估计80%的教育公司都活不下去。

在这种背景下,此次疫情很可能成为一次行业拐点,一面拉低平台的获客成本,一面让资本回暖。因为相信很多投资方亦不会放过这个在线教育大规模普及的机会,而实力强劲的头部平台将获得更多的关注。

当然也不宜过分乐观。

黑板洞察统计20在线快播19年度教育行业投资出手5次以上的机构,包括新东方、好未来、北塔资本、红杉资本中国、爱学习等,其中新东方出手次数相对稳定,好未来出手次数则明显减少。如今这类教育机构的投资方再因线下课程叫停而受损,如果线上业务不能弥补损失,其未来一年的投资意愿可能会继续降低。

除教育机构自身对行业内的投资,值得一提的是很多在线教育平台背后的互联网巨头。诸如腾讯、百度、字节跳动,他们不仅投注了VIPKID、猿辅导等主要玩家,还利用自身的流量优势试图抢占互联网教育的高地。

其中野心最大的正是字节跳动,张一鸣在流量时代创造出头条和抖音两个“超级平台”,现在又试图将成功模版复制到各个领域,教育板块显然也是目标之一。

好在单一的流量导入尚不能带来在线教育平台的成长,字节跳动在教育资源上的积累也无法和新东方、好未来等机构媲美,这些平台仍能通过巨头提供的流量入口和资金扩展业务。只是有一点,当这场在线教育的流量大战不断给百度、头条等流量媒体平台增收,使其成为唯一旱涝保收的最大赢家,这也间接地为他们自己埋下了竞争隐患。

2019已逝,2020才刚刚开启,前者见证了整个教培行业的磨难,后者则因一场灾难变相地催动了在线教育的前进。但不管这个拐点指向何方,所有参与者的危机仍未解除,他们最大的难题还是如何活下去。

所以,因为疫情,而高喊在线教育春天将至的,请醒醒。